Man sagt über den Porsche 911er, dem wohl bekanntesten Fabrikat des Zuffenhausener Autobauers Porsche, dieser sei immer modern, aber nie modisch gewesen. Gewissermaßen also eine Klasse für sich, klassisch gut. Doch Porsche, der jahrelange Vorzeigeautobauer mit Traum-Margen, steht unter Druck. Nun ist laut Medienberichten klar, dass sich Porsche-Chef Oliver Blume seiner Doppelrolle entledigt und sich voll auf seine Aufgaben als Volkswagen-CEO konzentriert. Fünf Probleme des Autobauers und wie sie zu lösen sein könnten.
1. In China muss Porsche Antworten auf Xiaomi & Co. finden
China gilt als größter Pkw-Markt der Welt. Im vergangenen Jahr wurden im Reich der Mitte knapp 23 Millionen Autos verkauft, knapp die Hälfte davon waren Elektroautos. Insgesamt wuchsen die chinesischen Pkw-Verkäufe um sechs Prozent. Porsche hingegen musste mit einem Rückgang um ein gutes Drittel deutlich sinkende Absatzzahlen verkraften. „Ursachen sind eine schwächelnde Binnenkonjunktur, eine vorsichtigere Haltung wohlhabender Konsumenten und vor allem die zunehmende Konkurrenz durch chinesische Hersteller von Elektrofahrzeugen“, sagte der Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA), Stefan Reindl, dieser Redaktion.
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Besonders Xiaomi hat den deutschen Autobauer empfindlich getroffen. Über das Modell SU7 unkten Teile der Branche, es sei eine dreiste Kopie des Porsche-Modells Taycan, es gab auch Stimmen, die darin einen „Porsche-Killer“ sahen. Preislich jedenfalls unterbot Xiaomi Porsche deutlich: Als der SU7 im März 2024 in China auf den Markt kam, war er umgerechnet für einen Preis ab 27.000 Euro erhältlich, für den Taycan musste man gut 90.000 Euro mehr hinlegen.
Porsche müsse in China nun mehr auf lokal angepasste Produkte und digitale Services setzen, schlug Reindl vor. Dazu sei es auch nötig, dort gängige Anwendungen wie WeChat oder Alipay in die Bordsoftware der Fahrzeuge zu integrieren. Auch die Kosten in der Produktion müssten runter, sagte Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer unserer Redaktion. Porsche sei zu Deutschland-lastig und brauche ein internationales Produktionsnetzwerk mit dem VW-Konzern, bei dem dann auch Themen wie das sogenannte Gigacasting aufgegriffen werden müssten, so der Fachmann vom CAR-Center Automotive Research in Duisburg. Dabei werden komplexe Karosserieteile für Fahrzeuge, insbesondere für Elektroautos, in einem einzigen Stück aus Aluminium gegossen.
2. Unternehmensführung neu ausrichten
Volkswagen- und Porsche-Chef Oliver Blume wird sich ab dem kommenden Jahr vollständig auf den VW-Konzern konzentrieren. Zuvor hatte die „Bild“-Zeitung unter Berufung auf Insider berichtet, dass der Manager den Vorsitzposten beim Sportwagenhersteller Porsche ab 2026 abgeben wird. Der Aufsichtsrat habe sich auf einen Nachfolger geeinigt. Dabei handele es sich nach Informationen aus Aufsichtsratskreisen sich um einen Mann. „Er ist technisch versiert und kein Unbekannter in der Volkswagen-Welt“, hieß es.
Auto-Experte Reindl sagte, er sehe die „Notwendigkeit klarer Verantwortungsstrukturen, um die strategische Handlungsfähigkeit zu sichern“. Investoren forderten schon länger einen Blume-Rückzug. „Die gleichzeitige Führung zweier Konzerne kann zu Interessenkonflikten und ineffizienten Entscheidungsprozessen führen“, so ein Insider zu dieser Redaktion.
3. Für Trump Autos in den USA bauen
Das kann zumindest eine Antwort auf die Zollpolitik des US-Präsidenten sein. „Die 15 Prozent Einfuhrzölle werden nicht mehr weggehen. Auch nach Trump werden die Einnahmen gebraucht, um den US-Staatshaushalt zu stabilisieren“, erklärte Dudenhöffer. Importzölle in die Europäische Union gibt es hingegen nicht. Der Experte sieht deswegen nur eine Möglichkeit: „Porsche braucht eine eigene Autofabrik in den USA, idealerweise zusammen mit Audi. Dann käme man gleich auf Produktionszahlen von 200.000 bis 300.000 Pkw im Jahr.“ Dudenhöffer sieht darin die ideale Positionierung für den Autobauer: Produktionskosten in den USA seien deutlich geringer als in Deutschland, dort hergestellte Autos könnten zollfrei in die EU importiert werden.
4. Auch im Inland günstiger produzieren
Porsche leidet – so wie die anderen deutschen Autobauer auch – unter rückläufigen Renditen. Reindl empfiehlt auch, Kosten zu senken. Möglich sei dies etwa „durch eine straffere Beschaffung und die konsequente Nutzung konzernweiter Skaleneffekte im Bereich Elektromobilität“, so der Experte. Zudem sollte man die Produktion weniger komplex aufstellen und Variantenvielfalt durch modulare Ausstattungspakete ersetzen.
Ferdinand Dudenhöffer sieht im Inland hingegen Schwierigkeiten. „Die Standortkosten sind hoch, Energie und Arbeit sind zu teuer. In Deutschland ist das eine Herkulesaufgabe. Wir müssen Deutschland sanieren“, so der Experte. Im Moment sei die Bundesrepublik – trotz angekündigter Reformen der neuen Koalition – nicht wettbewerbsfähig. Der Autohersteller könne deswegen nur ein Fazit ziehen, glaubt Dudenhöffer: „Porsche muss schauen, dass man internationaler wird.“
5. Bei der Elektromobilität insgesamt aufholen
„Elektromobilität sollte ein Schwerpunkt für Porsche sein, aber die Kostenstrukturen sind weggelaufen vor allem im Wettbewerb mit China“, fasste Dudenhöffer zusammen. Die Kleinteiligkeit bei Porsche, etwa bei dem gescheiterten Batterie-Engagement mit Cellforce, passe nicht. Man müsste viel stärker auf gemeinsame Lösungen des Volkswagen-Konzerns oder den Batterie-Goliaths dieser Welt setzen, so wie es etwa BMW mache, sagte der Experte.
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Bei Cellforce hatte Porsche kürzlich die geplante Serienfertigung eigener Hochleistungsbatterien gestoppt: zu teuer, nicht konkurrenzfähig. Auch eine Niederlage für Oliver Blume sei das gewesen, so der Insider. Blume hatte Porsche 2022 mit dem Versprechen an die Börse geführt, 2030 fast nur noch Elektroautos zu verkaufen. Diese Elektrostrategie stottert nun gehörig. Jetzt muss sich der Konzern stärker auf die Integration von Zulieferbatterien fokussieren.
Immerhin: Experte Reindl sieht auch Fortschritte bei der E-Mobilität: „Mit der verbesserten Taycan-Baureihe, die bis zu 35 Prozent mehr Reichweite bietet, sowie dem Marktstart des Macan Electric hat das Unternehmen wichtige Fortschritte erzielt.“ Daran kann man anknüpfen – wohlmöglich auch mit einem neuen CEO.
